Eine erstaunliche Alternative zum SKAG Mythos in Lokalen PPC Kampagnen

Für lokale PPC Kampagnen gilt: Weniger Anzeigengruppen.

Das heißt: Bei PPC Marketing auf lokaler Ebene sollten eher weniger Anzeigengruppen als viele verwendet werden. Das liegt daran, dass die Tagesbudgets bei lokalen PPC Marketing  Kampagnen geringer sind. Diese wichtige Überlegung sollten Sie bei der Strukturierung Ihrer Anzeigenkonten im Hinterkopf behalten.

Wenn Sie weniger Anzeigengruppen in jeweils einer lokalen PPC Marketing Kampagne schalten, dann nutzen sie zwei Hauptvorteile:

1. Ihre besten Anzeigengruppen machen die Arbeit
2. Ihre Longtail-Schlüsselwörter können glänzen

Der SKAG Mythos

Wir wissen, dass wir eine sehr kontroverse Aussage machen, wenn wir sagen: “Weniger ist mehr!”. Diese widerspricht einer weitverbreiteten Überzeugung Lokale PPC Kampagnen betreffend. Wir unterzogen den SKAG – Ansatz (Single Keywords Ad Groups) einem Praxistest.

Die meisten Experten werden Ihnen sagen: Single Keyword Ad Groups sind das erste Mittel der Wahl. Folglich erstellen sie deshalb für Ihre Schlüsselwörter so viele Anzeigengruppen wie möglich. Dies ist weit verbreitete Praxis, wenn es um die Strukturierung einer lokalen PPC Kampagne geht. Damit steigt für die Schlüsselwörter ihres Anzeigentext die Relevanz, der Werbekunde erhält eine bessere Klickrate, eine bessere Qualitätsbewertung bei Google und letztendlich zahlen Sie weniger pro Klick. Kurz gesagt, dieses Vorgehen ist das Nonplusultra, anders zu handeln ist ein Sakrileg.

Wir vom Adplorer Team können nach über 10 Jahren Erfahrung mit lokalen PPC Kampagnen für alle Arten von Unternehmen – für Druckereien, Nachhilfeinstitute, Reinigungsunternehmen, Immobilienmakler, IT-Firmen und viele mehr, sagen, dass auch in der Suchmaschinenwerbung Theorie und Praxis zwei sehr unterschiedliche Dinge sind.

Wenn es also auf die konkrete Kampagnenleistung ankommt, dann sind diese oft wiederholten „best practices“, bei genauerem Blick nicht zielführend. Die Empfehlung erfolgt vor dem Hintergrund, dass nationale Kampagnen häufig auf sehr großem Budget basieren. Die Schlussfolgerung daraus ist, dass man lokale PPC Marketing Kampagnen eben nicht so behandeln sollte, wie eine nationale Kampagne.

Wenn es um PPC geht, geht es eben nur um konkrete Zahlen. Was zeigen uns unsere Daten und ermittelten Zahlen, wenn der SKAG-Ansatz nicht mehr umgesetzt wird?

Vorteil #1: Ihre besten Anzeigengruppen machen die Arbeit

Case Study: Der Lokale Print Shop an einem Standort in Nordamerika

Seit Jahren arbeiten wir mit einer großen Print Shop Kette mit Standorten in Nordamerika zusammen. Sie wollten zu Beginn der Zusammenarbeit mit Kampagnen für eine Vielzahl von Druckdiensten werben. Unter anderem Bannerdruck, Broschürendruck, aber auch Flyerdruck und Visitenkartendruck. Zu guter letzt auch Druck von Werbeschildern, Vinyldruck und so weiter und so fort. Also bauten wir eine PPC-Kampagnenvorlage, mit Anzeigengruppen nicht nur für jeden einzelnen dieser Dienste, sondern auch für alle denkbaren Möglichkeiten, wie ein Suchmaschinennutzer nach dieser Leistung suchen könnte. Im Wesentlichen bildete dieses Vorgehen genau den SKAG-Ansatz ab.

Im konkreten Fall „Flugblätter – Drucken“ haben wir zum Beispiel die Schlüsselwörter in die folgenden englischsprachigen Anzeigengruppen aufgeschlüsselt:

• Flyer Printing Company
• Flyer Printing Near Me
• Flyer Printing Service
• Flyer Printing Shop

Wir haben schließlich für alle angebotenen Dienste denselben Ansatz gewählt und innerhalb einer einzigen Kampagne organisiert. Nachdem alles erstellt war, hatten wir allerdings insgesamt 95 Anzeigengruppen! Wir übernahmen diese Struktur für 40 lokale Kampagnen, jeweils einzeln für einen anderen Standort. Jede dieser Kampagnen statteten wir mit ähnlichen kleinen Budgets, die zwischen 150 $ – 300 $ lagen, aus. Wir ließen daraufhin die Kampagnen eine Zeit lang laufen und sammelten so viele Daten wie möglich. Wenige Monate später analysierten wir die Daten, um eine Optimierung für die gesamte Marke durchzuführen.

Was haben wir herausgefunden?

Nur eine Handvoll von Anzeigengruppen erhielten die für eine Werbewirkung notwendige Zahl an Einblendungen. Wir ermittelten lediglich 15 Anzeigengruppen, die im Durchschnitt etwa 150 bis 6000 Impressionen aufwiesen, weitere 31 Anzeigengruppen erzielten zwischen 10 und 100 Impressionen und die übrigen 49 Anzeigengruppen bekamen im Durchschnitt weniger als 10 Impressionen.

Die Anzeigengruppen für allgemeinere Suchanfragen wie „Druck in meiner Nähe“ und „Druckdienste“ generierten die meisten Impressionen. Die spezifischen (Longtail-) Suchbegriffe, wie „Großformatdruckerei“, blieben dagegen auf der Strecke und brachten im Durchschnitt eine halbe Impression über alle unsere Standorte. Das liegt offensichtlich daran, dass die häufiger gesuchten Suchbegriffe alle Klicks erhielten und unsere gesamten, kleinen Tagesbudgets aufzehrten, so dass die weniger populären Anzeigengruppen keine Chance mehr erhielten, eine Impression zu erzielen.

Also haben wir uns diese Anzeigengruppen vorgenommen und überarbeitet. Als Zwischenschritt konnten wir diese in 38 Anzeigengruppen zusammenfassen. Aber das waren immer noch viel zu viele für eine lokale PPC Kampagne mit einem kleinen Budget. Also gingen wir einen Schritt weiter und reduzierten auf die Anzeigengruppen, die über alle Kampagnen hinweg die meisten Leads erhielten:

Ad Group	Leads	Cost per Lead
Printing Near Me	71	$37.47
Banner Printing	42	$36.41
Business Card Printing	33	$21.91
Printing Shop	30	$19.76
Sticker Printing	30	$4.86
Yard Sign Printing	23	$27.99
Printing Service	18	$22.14
Invitation Printing	17	$10.30
Postcard Printing	14	$14.76
Printing Companies	10	$33.88
Vinyl Printing	10	$16.00
Poster Printing	8	$12.70

3 Monate nach dieser Änderung erfolgte die nächste Auswertung mit diesen Ergebnissen:

• Der ermittelte Cost-per-Lead sank von 23,35 $ auf 12,65 $.
• Jeder Standort konnte im Durchschnitt 9 weitere Leads erzielen.
• Unsere Lead-Through-Rate ist um 6% gestiegen. Das bedeutet, dass ein Nutzer, der auf seiner Website gelandet ist, eine um 6% höhere Wahrscheinlichkeit hatte, zu einem Lead zu konvertieren.

Der Werbekunde erhielt also insgesamt mehr Leads und zahlte für jeden erhaltenen Lead weniger als zu Beginn der Kampagne. Bei kleineren Margen wie bei Druckprodukten war die Senkung dieser Kosten pro Lead entscheidend für einen angemessenen ROI.

Unsere Schlussfolgerung ist, dass es bei lokalen PPC Kampagnen vor allem darum geht, mit Ihrem begrenzten Budget selektiv zu entscheiden, welche Anzeigengruppen Sie tatsächlich zeigen möchten. Sie sollten natürlich die besten Anzeigengruppen auswählen und mit diesen erfolgreich sein. Durch die Vorauswahl von nur noch 12 Anzeigengruppen bei unseren kleinen Budgets haben wir nur diejenigen Anzeigen mit den besten Keywords verwendet– eben genau jene, aus denen Leads generiert wurden.

Vorteil #2: Ihre Longtail-Schlüsselwörter können glänzen.

Case Study: Das Nachhilfe-Institut

Wir hatten eine ähnliche Situation mit einem lokalen Nachhilfe-Institut. Es bot viele Arten von Nachhilfe Diensten an: Dazu gehörten Mathematik, Lesen- und Schreiben, Chemie, aber auch Physik.

Am Beispiel eines in der USA angebotenen Berufs-Vorbereitungsdienstes (dort bekannt unter dem Kürzel ACT) verwendeten wir den traditionellen SKAG-Ansatz und teilten Anzeigen für diese Leistung in die folgenden Anzeigengruppen auf:

Anzeigengruppen:

• ACT Prep
• ACT Prep Class
• ACT Prep Class Near Me
• ACT Prep Course
• ACT Prep Course Near Me
• ACT Prep Near Me

Auch in diesem Fall haben wir nach wenigen Monaten die Kampagnen ausgewertet. Das Ergebnisse war bei weitem nicht in einem Bereich, den wir erwartet haben. Also verfolgten wir einen ähnlichen Ansatz wie bei unseren lokalen Print Shops und fassten an zufällig ausgewählten Standorten die Anzeigengruppen zusammen. Die oben genannten 6 Anzeigengruppen wurden zu einer einzigen, übergreifenden Anzeigengruppe für „ACT Prep“ verbunden. In unserer Analyse fanden wir einen recht interessanten Effekt.

In der umgestellten Kampagne erhielten die speziellen Longtail Schlüsselwörter wie „act prep class near me“, „act prep course“ und „act prep course near me“ sehr viel mehr Klicks und Impressionen als zuvor. In den nach dem weiterhin nach SKAG – Ansatz organisierten Kampagnen erhielten sie dagegen keine Klicks und fast gar keine Impressionen.

Woran liegt das?

Der entscheidende Faktor ist das Tagesbudget.

In diesem Fall verbrauchte die Anzeigengruppe für die wichtigste Abfrage „ACT Prep“ jeden Tag das Budget, so dass die detaillierten Long-Tail-Keywords in ihren eigenen Anzeigengruppen wie „ACT Prep Near Me“ keine Impressionen mehr erhalten konnten. Durch die Gruppierung all dieser Schlüsselwörter in einer Anzeigengruppe hatten die Long-Tail-Schlüsselwörter nun jedoch eine Chance auch berücksichtigt zu werden. Sie begannen, Klicks und Impressionen zu erzielen. Sie begannen, sich in Leads umzuwandeln. Das passierte nicht nur bei den ACT-Diensten, sondern über alle Kampagnen hinweg auch bei allen Nachhilfeservices, die beworben wurden.

Was waren also die genauen Ergebnisse?

SKAG LTR	Jun	Jul	Aug	Sep	Oct	Nov	Dec	Jan	Avg.
Location A	18.06	13.25	7.25	6.32	8.25	8.97	16.9	10.2	9.65
Location B	6.9	3.12	23.08	6.06	8.93	15.62	6	1.49	10.20
Location C	4.76	6.38	18.18	5.56	5.66	5.26	6.38	3.23	7.38
Location D	14.29	12.07	3.12	2	3.77	9.59	10.2	1.85	8.42
Location E	6.42	4.76	5.83	6.73	5.26	6.45	10.91	5.5	6.78
Location F	16.28	7.89	14.63	2.22	15.38	7.69	2.94	4.55	7.90
Location G	1.9	1.68	3.85	0.83	0.6	1.58	2.52	1.59	1.83
									8.39

New Campaign LTR	Jun	Jul	Aug	Sep	Oct	Nov	Dec	Jan	Avg.
Location H	5.19	20.755555	13.95	34.38	26.37	10.85	16.22	11.11	18.81
Location I	11.11	28.12	3.03	10.34	14.71	7.94	7.55	6.59	8.36
									13.59

Wir haben unter dem Strich eine um 5,2% verbesserte Lead-Through-Rate in beiden von uns getesteten Kampagnen im Vergleich zu den anderen 7 unbearbeiteten Kampagnen festgestellt. Anders ausgedrückt, wenn jemand über diese Anzeigen, in denen auch die Long-Tail-Keywords Klicks auslösen, auf die Website unseres Kunden gelangte, war die Wahrscheinlichkeit, dass er mit der neuen Struktur zum Lead wird, um 5%-Punkte höher als bei der SKAG-Struktur. Im Wesentlichen hat es sich also am Ende gelohnt, diesen Long-Tail-Keywords eine Chance zu geben.

Der Unterschied scheint nicht besonders groß zu sein, doch andererseits haben mitunter Unternehmen eine hohe Marge auf ihre angebotenen Dienstleistungen. In diesem Fall können sich die verkauften Nachhilfe Dienstleistungen auf Tausende von Euro pro Jahr belaufen. Sie können dem zufolge deutliche Auswirkung auf Ihren ROI erkennen. Wenn 1000 Personen auf Ihre Anzeige klicken und 5%-Punkte mehr davon zu Leads werden, könnten Sie mit rechnerisch 50 Interessenten mehr Einnahmen generieren.

Die PPC – Formel

Während der Reihe “Lokales Marketing im Praxistest” haben wir gelernt, dass nicht jede Theorie auch in der Praxis zutreffend ist. Wir haben eine von Experten aufgestellte PPC-Formel (SKAG) zunächst umgesetzt und im Praxistest damit Nachteile festgestellt. Wir halten also fest: PPC folgt keiner festen Formel. Entscheidend ist, dass jede Kampagne einzigartig ist und auf jedes Unternehmen zugeschnitten werden muss. Wir lernen ständig neue Dinge darüber, was die „beste Praxis“ bei PPC ist. Es ist im Grunde genommen ein sich ständig verändernder Prozess . Wir starteten mit der weit verbreiteten Überzeugung, dass SKAG der beste Ansatz ist. Aber unsere Daten zeigen, dass dies nicht der Fall ist.

Alle verfügbaren Datenpunkte berücksichtigen

Unsere Erfahrung ist, Lokale Kampagnen mit kleinen Budgets müssen anders behandelt werden als größere Kampagnen mit größeren Budgets. Deshalb ist es wichtig für uns, alle verfügbaren Datenpunkte zu berücksichtigen. Mit diesen können sinnvolle Gebotsentscheidungen getroffen werden. Die Auswirkungen auf die Leistung werden nachvollziehbar.

Dies ist für uns heute die „best practice“, morgen vielleicht schon nicht mehr. Wir konzentrieren uns aktuell darauf, die Botschaften in den Zahlen zu ermitteln und zu verstehen. Auf Grundlage der Daten treffen wir die bestmöglichen Entscheidungen.