Fangen Sie auf Google an
Wir bei Adplorer werden immer wieder von Unternehmen gefragt, die lokale Online-Marketing-Kampagnen durchführen wollen: „Wo soll ich anfangen?“. Meine Antwort auf diese Frage klingt nicht besonders originell, aber sie lautet meist: “Fangen Sie auf der Google Suchergebnisseite an.”
Warum glauben wir, dass Google der Anfang ist? Warum nicht mit Facebook starten? Oder mit TV-Werbungen? Vielleicht sogar mit Postwurfsendungen? Uns allen ist bewusst, es geht im Marketing darum, Bekanntheit aufzubauen und qualifizierte Kontakte (Leads) zu erzeugen.
Google ist die Plattform, mit der Sie anfangen sollten, Leads zu generieren. Und dies aus folgenden Gründen:
- 86% betrug der Marktanteil der Suchmaschine Google im Januar 2021 (3,5 Milliarden pro Tag!) (Quelle: statista.de)
- 46% dieser Suchanfragen bezogen sich auf Angebote vor Ort – hatten also eine lokale Suchabsicht (Quelle Google Konzern)
Ihre potenziellen Kunden suchen aktiv nach Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung und sie tun es auf Google. Wenn bereits die Kaufabsicht besteht, dann besteht für diejenigen, deren Informationen bei dieser Suche besonders gut sichtbar sind, die größte Wahrscheinlichkeit aufgerufen und kontaktiert zu werden. Die Google Suchergebnisseite besteht dabei aus vielen einzelnen Elementen und es gibt viele Möglichkeiten, auf Google sichtbar zu werden. Ich schlüssel hier im Folgenden diese Elemente auf, damit Sie wissen auf welche Sie sich konzentrieren müssen und wie Sie Google als Ihre Lead Generation Maschine einsetzen können.
Die sich ständig verändernde Google Suchergebnisseite
Google ist die beliebteste Suchmaschine der Welt und bei der regelmäßigen Nutzung fällt schnell auf, dass sich die Darstellung der Google-Ergebnisse in den letzten 20 Jahren stark verändert hat. Im Laufe der Entwicklung von Google wurden immer mehr Funktionen zur Suchergebnisseite (Search Engine Result Page, kurz: SERP) hinzugefügt. Nutzer sollen so schnell wie möglich die Informationen finden, die sie suchen. Genau das gibt Unternehmen die Möglichkeit, potenzielle Kunden in mehreren Bereichen der SERP zu erreichen. Für jede Branche, für jedes spezielle Geschäftsmodell und für jeden Standort sind einige Funktionen besonders gut geeignet. Finden Sie heraus, in welchen Bereichen der Google Suchergebnisseite Ihr Unternehmen sichtbar sein muss und konzentrieren Sie Ihre Bemühungen darauf, in diesen Bereichen jeweils die Nummer eins zu sein. Der eingeschlagene Weg ist es, auf die erste Seite von Google zu kommen. Das Ziel ist es, dabei an die Spitze zu kommen.
Die aktuell von Google verwendeten SERP-Funktionen:
Bezahlte Ergebnisse
Ich beginne mit den bezahlten Ergebnissen. Dies sind die ersten Inhalte, die Sie sehen werden, wenn Sie auf Google die SERP von oben beginnend lesen. Diese Anzeigen sind der schnellste Weg, um Ihr Unternehmen an die Spitze von Google zu bringen. Solange Sie über ein Budget verfügen, mit dem Sie die Wettbewerber für die Ziel-Suchbegriffe Ihres Unternehmens regelmäßig überbieten können, kann Ihr Unternehmen bei relevanten Suchanfragen an der Spitze erscheinen.
Suchanzeigen
Laut Klickstudie von BrightLocal erfolgten fast 14 % der ausgewerteten Klicks auf der Google Suchergebnisseite innerhalb der obersten bezahlten Suchanzeigen. Die bezahlten Ergebnisse (PPC-Anzeigen) werden mit einem vorangestellten Icon „Anzeige“ gekennzeichnet. Google zeigt diese am oberen oder unteren Rand der SERP. Diese Suchanzeigen werden von einem Pay-Per-Click-Auktionssystem gesteuert, bei dem Google den Werbetreibenden erlaubt, auf Keyword-Phrasen einen Höchstbetrag festzulegen, den man bereit ist zu zahlen. Anhand dieser Gebote entscheidet Google, welche Anzeigen ganz oben erscheinen. Eine weitere spezielle Eigenschaft dieser Anzeigen ist, nur dann für die Anzeigenschaltung zu zahlen, wenn diese Anzeigen auch tatsächlich angeklickt werden. Mit Bezahlen von PPC-Anzeigen den Weg an die Spitze zu absolvieren ist nicht ganz so einfach, wie es auf den ersten Blick erscheint. PPC-Anzeigen sind komplex und erfordern Kreativität, Fachwissen und verschiedene, langfristig ausgerichtete Optimierungen, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Die Anzeigen nehmen an einem offenen Auktionssystem teil: Die konkurrierenden Werbetreibenden bieten gegeneinander um die vorderen Plätze. Notwendig für den Erfolg sind ansprechende Anzeigentexte, der Einsatz verfügbarer Anzeigenerweiterungen und die richtigen Gebote, damit Nutzer häufiger auf ihre Anzeigen statt auf die der Konkurrenz klicken.
Google-Suchanzeigen werden meist im Textanzeigen-Format eingerichtet und geschaltet, aber in Kampagnen, die mit einer Google My Business (GMB)-Seite verknüpft sind, werden diese Anzeigen in den Local Map Pack erweitert. Zu Google my Business später mehr..
Local Service Ads
Ein weiteres, eng verwandtes Anzeigenformat, ist häufig bei Leistungen die “beim Kunden zu Hause” erfolgen, möglich. Das sind die „Local Service Ads“ (LSAs) oder „Google Guaranteed Ads“. Diese Anzeigen werden bei sehr speziellen Suchanfragen mit einer konkreten Kaufabsicht geschaltet. In der bereits zitierten Klickstudie erfolgten 13 % der Klicks innerhalb dieses Elements der Google Suchergebnisseite, wenn LSAs sichtbar waren. Diese Anzeigen werden aus einem speziellen Dashboard heraus gesteuert, das von der bekannten Google Ads-Plattform getrennt ist. Das Zahlungsmodell ist ein Pay-Per-Lead (PPL)-System und nicht mit dem verbreiteten Pay-Per-Click vergleichbar. Werbetreibende zahlen bei LSA-Anzeigen nur für die Schaltung, wenn ein Nutzer tatsächlich anruft, ein Formular ausfüllt oder eine Messaging-Konversation mit dem Unternehmen beginnt. Anders ausgedrückt: wenn die Anzeigen einen echten Lead erzeugen. In Verbindung mit der Attraktivität des PPL-Systems sind diese Anzeigen viel auffälliger am oberen Rand der Suchergebnisseite als andere Elemente zu finden. Sie sind mit eingeblendeten Sternebewertungen zusätzlich hervorgehoben, mit einem grünen Google-Garantie-Häkchen markiert und nehmen einen relativ großen Flächenbedarf auf der Seite ein und erscheinen dadurch deutlich sichtbarer.
Shopping Anzeigen
Diese bezahlten Anzeigen werden ebenfalls sehr weit oben oder seitlich in der SERP angezeigt und funktionieren nach der klassischen PPC-Auktionsmethode. Ein Werbetreibender kann dabei eine E-Commerce-Website oder ein Shop-Inventarsystem einbinden, um seine verfügbaren Produkte zu bewerben, die die Nutzer über das Google Shopping-Portal kaufen können.
Google Bild/Video-Anzeigen
Google liefert auch spezielle Suchergebnisse aus, wenn Sie nach Bildern, Videos oder Nachrichtenartikeln suchen. Diese gezielt aufrufbaren Bereiche verfügen über eine individuelle SERP, ebenso mit Anzeigen und organischen Auflistungen. Das Wirkprinzip innerhalb dieser Google Suchergebnisseite ist dem Prinzip der Suchwortanzeigen ähnlich. Die dafür vorgesehenen Anzeigentypen nutzen vor allem Unternehmen, die eigene Bilder oder Videoinhalte in die Google Ads-Oberfläche hochladen. Wenn Ihr Unternehmen plant, diese Art von Anzeigen bei Google zu schalten, sollten Sie vorab herausfinden, ob sie für andere, vergleichbare Unternehmen aus Ihrer Branche eine verwendete Lead-Quelle sind.
Organische Ergebnisse
Die organischen Ergebnisse in der Suchergebnisseite sind die wichtigsten Ergebnisse, die Google dem Suchenden zur Verfügung stellt. Diese Ergebnisse können nicht gegen Zahlung beeinflusst werden und Unternehmen können ihr Ranking hier nur verbessern, indem sie funktionierende On-Page-SEO-Techniken auf ihrer Website umsetzen und mit der Zeit an Relevanz für Google gewinnen.
Google My Business (Local Map Pack)
Der erste organische Bereich, den Sie auf der Google SERP sehen werden, ist das organisch erzeugte Local Map Pack, das aus lokalen Google My Business (GMB)-Seiten zusammengestellt wird. In der Klickstudie erfolgten etwa 30 % der Klicks innerhalb dieses Elements der Google Suchergebnisseite. Für die meisten Suchanfragen, in der Google den Local Map Pack zeigt, werden drei Geschäftseinträge gezeigt, die mit der ermittelten Suchabsicht zusammenhängen. Ein Klick auf den „Alle anzeigen“-Button führt den Nutzer weiter zu Google Maps, wo er weitere Standorte und ähnliche GMB-Seiten durchsuchen kann, um das richtige Geschäft zu finden. Während auch bezahlte Anzeigen im Map Pack angeboten werden, werden die regulären Ergebnisse wiederum organisch platziert. Die Unternehmen werden von Google in der Reihenfolge sortiert, die Google am besten geeignet für den Suchenden erachtet. Die organischen GMB-Rankings basieren auf der Nähe des Nutzers zu einem lokalen Unternehmen, dem Durchschnittswert und der Anzahl der erhaltenen Bewertung. Berücksichtigung finden auch die Inhalte auf dem GMB-Profil (d. h. Unternehmensbeschreibung, Fotos, Beiträge, FAQ usw.) und dem persönlichen Suchverlauf des Nutzers. Um Ihr GMB-Ranking in der SERP zu verbessern, sollten Sie lokale SEO-Techniken umsetzen und einen SEO-Experten zu Rate ziehen.
Google Maps
Google Maps ist technisch gesehen eine andere Einheit als „Google Search“, aber diese Plattform arbeitet nahtlos mit den anderen Produkten von Google zusammen, so dass Nutzer auch in der Karte suchen können. Das bietet sich an, um nach Unternehmen in der Nähe oder Points of Interest zu suchen. Ihr GMB-Eintrag wird hier angezeigt und bestimmte Aktionen im Profil, wie das Abrufen einer Wegbeschreibung, das Auslösen eines Anrufs oder Aufruf der Reservierungsseite, unterstützen dabei auf der Google Maps-Plattform den Kunden mit Ihrem Unternehmen Kontakt aufzunehmen. PPC-Anzeigen können auch in Google Maps angezeigt werden (als beworbene Pins). Die übrigen GMB-Einträge werden als Suchergebnisse und Pins von Google organisch zusammengestellt.
Organische Einträge
Die organischen Einträge sind das Hauptelement der SERP. Zwischen 40-50% aller Klicks in der Klickstudie erfolgen innerhalb der organischen Auflistung. Dabei vereinigen die obersten Plätze die meisten dieser Klicks auf sich.
Diese Ergebnisse werden danach geordnet, wie gut die Website/das Unternehmen die Suchanfrage des Suchenden wahrscheinlich beantwortet. Dabei spielen Relevanz, Bekanntheit und Popularität der Website eine Rolle. Andere Faktoren, wie z. B. Bewertungen, wirken sich zusätzlich auf die organischen SERP-Rankings aus, es fließen auch externe Faktoren wie Social Media und Webseiten-Geschwindigkeit mit ein. Der organische Suchbereich ist also der Teil, in dem die meisten Klicks auf der Google Suchergebnisseite hingehen, daher ist es besonders wichtig sicherzustellen, dass Ihr Unternehmen für Ihre wichtigsten Keywords ein hohes Ranking erzielt.
Knowledge Panel
Dies ist das organisch erzeugte Element der SERP, das meist auf der rechten Seite gezeigt wird. Einträge hier enthalten eine vollständige Informationskarte, ein passendes GMB Profil oder Informationen direkt von einer Website. Diese Ergebnisse können sachliche Informationen aus Wikipedia oder ein ganzseitiger Eintrag Ihres GMB Profils sein. Ähnlich wie bei den oben aufgeführten organischen Ranking-Faktoren wird Google entscheiden, welches Unternehmen/welche Website hier erscheinen soll, wenn es diese als „die beste“ Antwort für die Suchanfrage einordnet. Dies können Ergebnisse für direkte Suchen nach Ihrem Markennamen sein. In anderen Fällen kann Google Ihr GMB hier aufführen, wenn es sich von anderen Wettbewerbern deutlich abhebt.
Featured Snippets
Diese Ergebnisse werden direkt sichtbar am oberen Rand der Google Suchergebnisseite angezeigt, um Antworten auf Fragen nach dem Wetter, sachlichen Informationen, aktuellen Nachrichten, Sportergebnissen und anderen Informationen, die Google von Drittanbieter-Websites abruft, bereitzustellen. Wenn Sie schon einmal einen virtuellen Assistenten wie Amazon Alexa oder Googles Assistant verwendet haben, werden diese Featured Snippets oft zur Beantwortung von Fragen verwendet. Wie bekommen Sie also Ihre Website in den Bereich der Featured Snippets? Eine Google freundliche Website ist Voraussetzung, dass Ihre Inhalte hier berücksichtigt werden, wenn der Google-Crawler die Informationen leicht erfassen kann und Google Ihre Website als vertrauenswürdige Quelle einstuft. Dieser Abschnitt der SERP bietet eine großartige Möglichkeit, Ihr Unternehmen an die Spitze zu bringen und sich wirklich von der Konkurrenz abzuheben. Es darf aber nicht unerwähnt bleiben, dass eine „Kein-Klick-Suche“ zu einem negativen Trafficvolumen auf der eigentlichen Zielseite führen kann. Einige Seitenbetreiber, die ihre Seiten auf featured snippets optimiert haben, konnten am Traffic Verlauf erkennen, dass einige Suchende die Seite nicht mehr besuchen, da sie die gewünschte Antwort bereits erhalten haben.
Google Bild/Video/Nachrichten-Suche
Google bietet spezielle Suchergebnisse an, wenn Sie gezielt nach Bildern, Videos oder Nachrichtenartikeln suchen. Jeder dieser Bereiche hat seine eigene SERP, mit Anzeigen und organischen Auflistungen, die sich aber im Prinzip ähneln.
Damit Ihr Unternehmen in der Google-Bilder-/Video-/Nachrichtensuche erscheint, müssen Sie über einen hochwertigen Content auf Ihrer Website verfügen, der die Informationen zu Themen rund um Ihr Unternehmen liefert, nach denen Ihre Zielkunden suchen. Wenn Sie beispielsweise ein Smoothie-Restaurant besitzen, stellen Sie ein Video bereit oder eine Infografik, wie man den besten Erdbeer-Bananen-Smoothie der Welt zubereitet. Nach der Umsetzung verfügbarer On-Page-SEO Techniken auf Ihrer Website kann diese Infografik oder dieses Video bei Suchanfragen zum Thema „bester Erdbeer-Bananen-Smoothie“ angezeigt werden. In ähnlicher Weise könnten durch die Umsetzung von SEO-Best-Practices für Ihre Website Neuigkeiten und Ihre Artikel als Nachrichten bei einer Google News-Suche angezeigt werden.
Eine Anmerkung zu Mobile vs. Desktop Google Suchergebnisseite
Da sich die Welt immer mehr in Richtung „Mobile-First“ bewegt, hat sich auch die SERP von Google mit dieser Nutzungsänderung weiterentwickelt. Die SERP sehen für Nutzer unterschiedlich aus, je nachdem, von welchem Gerät aus Sie suchen. Manchmal sehen Rankings, Anzeigen und Nutzerverhalten ganz anders aus. Stellen Sie jederzeit sicher, dass Ihre Google-Marketingstrategie für alle Geräte optimiert ist, suchen Sie nach Möglichkeiten, sich in jeder Kategorie zu verbessern!
Fazit
Google sollte ein zentraler Bestandteil fast aller Marketing-Kampagnen sein, da es viele Chancen bietet, hochwertige Besucher, Leads und Verkäufe für jedes Unternehmen mit einer Online-Präsenz zu generieren. Stellen Sie sicher, dass Ihre Marketingstrategie in der Lage ist, jeden Bereich der Google Suchergebnisseite anzusprechen und Ihr Auftritt unter den ersten berücksichtigt wird. Damit erzielen Sie mehr Klicks für Ihr Unternehmen und Vorsprung auf Ihre Wettbewerber. Denken Sie immer an den Grundsatz: Wenn Sie nur in einem der oben aufgeführten Elemente gewinnen, haben Sie bereits großartige Arbeit geleistet! Gewinnen Sie jetzt auch den Rest! Denken Sie immer daran, dass jeweils ein bestimmter Prozentsatz der Klicks auf jedes Element verteilt wird. Die meisten Klicks erhalten Sie, wenn Sie es schaffen, in jedem Abschnitt unabhängig voneinander an der Spitze zu stehen.
Wenn es also in einem Monat 100 Suchanfragen für Ihr wichtigstes Keyword gab und Sie erfolgreich in den Anzeigen, den Karten und dem ersten organischen Ergebnis sind, können Sie fast die Hälfte all dieser Klicks für sich verbuchen! Betrachten Sie die Google SERP als wertvollen Landbesitz, als große Plakatwand! Sie wollen soviel Platz wie möglich einnehmen. Wenn Ihr Unternehmen den Bereich der bezahlten Anzeigen, das GMB Local Map Pack und die organischen Einträge gleichzeitig dominiert, stärkt dies das Vertrauen in Ihre Marke. Es erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Sie den Klick erhalten und lässt dem Wettbewerber weniger Raum auf einen der begehrten Google-Plätzen.
