Wir verbringen eine Menge unserer Zeit damit, die Bedeutung von Google für die Suche nach Antworten auf Fragen zu Unternehmen zu erklären. Zum Beispiel erläutern wir in diesem Beitrag die 10 Elemente der Googlesuche ausführlich. Wenn Sie als Unternehmer nun vorhaben, die verschiedenen Funktionen der Suchmaschinen Ergebnisseite (SERP) zu nutzen, um möglichst viel Platz auf der Google Seite einnehmen zu können, dann lesen Sie jetzt weiter.
Google sorgt nicht nur dafür, dass Menschen Ihr Unternehmen finden, sondern Google ist Ihre Homepage. Sie ist aus unserer Sicht mittlerweile wichtiger als Facebook oder die vielen Branchenverzeichnisse, vielleicht sogar wichtiger, als Ihre eigentliche Internetseite.
Tausende Suchende finden bereits auf der Google SERP die Antwort auf ihre Frage, ohne Google wieder zu verlassen: In unserer Welt des digitalen Marketings sprechen wir von “No Click Search„.
No-Click-Suche: Das ist eine Suche, bei der ein Suchmaschinennutzer die Ergebnisseite der Suchmaschine nicht verlässt, da er bereits die gesuchte Information gefunden hat. Beispiel: Der Kunde fragt „Hat mein Friseur Hairservice Ulrich noch offen?“ und er findet die Antwort, ohne auf die Webseite von Hairservice Ulrich zu klicken.
Diese Erkenntnis ist sehr wertvoll, Sie verpassen sonst viele tausende wertvolle Suchen, die für Ihr Unternehmen relevant sind. Eine Studie über den Anfang des Jahres 2019, die 150 Milliarden Suchanfragen im 1. Quartal 2019 auf Google.com ausgewertet hat, ergab, dass fast 50% der Suchen ohne einen weiteren Klick beendet wurden. Wenn Sie diese No Click Searches” verstehen, erhalten Sie eine sehr genaue Analyse, wie Suchende mit der Google SERP interagieren. Das ist besonders dann wichtig, wenn für Sie als lokales Unternehmen vor allem die 43% der Suchen mit lokaler Absicht relevant sind. Man kann auch fragen:
Wie verhalten sich Kunden, für die Ihre Anzeige, Ihr Google My Business Profil, ein Featured Snippet oder einen Eintrag im organischen Suchbereich sichtbar sind?
Der Schlüssel für das Verständnis des Verhaltens der Nutzer bei Google ist das Verstehen der Suchabsicht
Es gibt 3 grundlegende Arten von Suchabsichten der Nutzer:
- Suche zur Recherche
- Suche zum Vergleichen
- Suche um einen Kauf zu tätigen
Sie können diese Absichten noch weiter unterteilen, aber fast alle Suchanfragen bei Google (oder jeder anderen Suchmaschine) können in eine dieser drei Grundkategorien eingeordnet werden.
Suche zur Recherche
Für diese Suchen liefern die Antworten die SERP-Funktionen: Featured Snippets, Nachrichten, Bildersuche, Knowledge Panel, Ähnliche Fragen
Eine Einordnung in die Kategorie „Suche zur Recherche“ erfolgt, wenn beim Suchenden vermutet wird, dass nach einer Lösung für ein Problem gesucht wird. Aber auch wenn anzunehmen ist, dass Informationen über ein Thema gesucht werden, das aktuell interessiert. Diese Suchanfragen sind zunächst in der Regel unspezifisch und werden genauer, je näher der Benutzer der gewünschten Antwort kommt.
Ein Großteil dieser Suchanfragen kann dabei schon in den oberen Bereich des Verkaufstrichters eingeordnet werden. Einige Fragen zum Beispiel wären:
- Wie trainiert man Marathon?
- Wann sollte ein Ölwechsel erfolgen?
- Warum ist der Himmel blau?
In einigen Fällen entspricht das Ziel der Suche vom Typ „Suche zur Recherche“ bereits dem Ergebnis der Recherche. Sobald der Suchende das gesuchte Wissen gefunden hat, wird er den Verkaufstrichter verlassen.
Wir stellen uns einen Kunden vor, der nach einer Antwort auf die Frage „Wie trainiert man Marathon?“ sucht. Im Folgenden betrachten wir, was ein Suchender sieht:
Der erste Treffer stellt ein featured Snippet dar mit einer ersten schnellen Antwort, wie eine erste Trainingsplanung aussehen könnte. Dann folgen weitere Rechercheoptionen im Abschnitt „Ähnliche Fragen”.
Werden diese in der Google SERP geöffnet, passiert es häufig, dass der Suchende nun zufrieden ist mit der Antwort, die er hier findet (Kann ich einen Marathon laufen?). Dann verlässt er möglicherweise die SERP, ohne auf eine Webseite mit dieser „No Click Search“ zu gelangen. Der Läufer kann aber zu einer Webseite mit Trainingstipps navigieren oder die Vorschläge unter “Marathon-Training Buch” aufrufen, um mehr über das Training und Marathon zu erfahren.
Im Laufe der Themenrecherche wird sich die Suche der Verbraucher auf spezifischere Fragen ändern:
- Wie bereite ich mich auf einen Langstreckenlauf vor?
- Welche Ausrüstung brauche ich, um einen Marathon zu laufen?
- Braucht man spezielle Schuhe, um einen Marathon zu laufen?
Suche zum Vergleichen
Für diese Suchen liefern die Antworten die SERP-Funktionen: Google-Suchanzeigen, Featured Snippets, Videosuche, Bildersuche, Google Shopping, Ähnliche Suchen
Eine Einordnung in die Kategorie „Suche zum Vergleichen“ erfolgt, wenn zu vermuten ist, dass sich der Verbraucher etwa in der Mitte des unteren Teils des Verkaufstrichters befindet. In den meisten Fällen trifft der Verbraucher jetzt die Entscheidung ob ein Kauf notwendig ist oder er versucht weitere Informationen zu erhalten, die ihm bei der Kaufentscheidung helfen.
Häufig lauten die Fragen etwa so:
- Welche verschiedenen Arten von Laufschuhen gibt es?
- Welche Art von Sonnenschutz ist am besten für helle Haut geeignet?
- Was benötige ich zum Ölwechseln?
Unser Läufer als möglicher Kunde oben hat nun beschlossen, dass er sein ehrgeiziges Ziel einen Marathon zu absolvieren in Angriff nehmen wird. Er hat ausreichend recherchiert, um zu wissen, dass er ein paar solide Laufschuhe (und wahrscheinlich mehrere Paare) braucht, um diesen Lauf umzusetzen. Jetzt möchte er wissen, welche Art von Schuhen er kaufen soll. Schauen wir uns die Suchmaschinenergebnisse für „welche Art von Laufschuhen gibt es?“ an.
Google zeigt dem Nutzer Anzeigen, die auf ihn ausgerichtet sind, je nachdem wo er sich im Verkaufstrichter befindet. Hier klickt unser angehender Marathonläufer vielleicht sogar direkt auf einer Google Ads Anzeige zu einem Hersteller.
Er bekommt vielleicht die Antwort, die er sucht, vom Featured Snippet (da ist sie wieder diese „No Click Search“), und verlässt den Trichter kurz oder für immer, wenn er erfahren hat, welcher Schuh über die beste Dämpfung verfügt. Oder er klickt auf das organische Ergebnis, wer einen Stabilitätsschuh tragen sollte.
Suche um einen Kauf zu tätigen
Für diese Suchen liefern die Antworten die SERP-Funktionen Google Search Ads, Local Pack, Knowledge Panel, Google Shopping
Eine Einordnung in die Kategorie „Suche um einen Kauf zu tätigen“ erfolgt dann, wenn der Verbraucher entschieden hat, dass er wahrscheinlich etwas kaufen wird (wenn oder falls er die Mittel dazu hat). Bei diesen Suchen geht es oft darum, wo, wann, wie und wie viel er ausgeben wird, wenn dieser Kauf getätigt wird. Dies ist der Punkt, an dem lokale Suchkampagnen und SEO extrem wichtig für den Erfolg Ihres Unternehmens im Internet werden. Die Suchanfragen sehen häufig so aus:
- Wie viel kostet ein Ölwechsel?
- Wann ist das Sportgeschäft geöffnet?
- Sportgeschäft für Laufschuhe in der Nähe
Unser Läufer hat mittlerweile herausgefunden, dass er wahrscheinlich ein ausgesprochener Unterpronierer ist. Er hat sogar recherchiert, welche Schuhe am besten für seinen Lauftyp geeignet sind, möchte diese durch eine Expertenmeinung aber bestätigt haben. Er sucht nach „Sportgeschäft für Laufschuhe in der Nähe“. Hier hat er jede Menge Optionen, darunter auch eine „No Click Search“, die zu einem Kauf führen könnte.
Er kann auf die Anzeige im oberen Bereich der Seite klicken, um sich die Schuhe eines bestimmten Herstellers anzusehen. Er kann mit dem Local Pack interagieren und nachsehen, welches Geschäft sich in seiner Nähe befindet. Wenn er weiß, wo sich ein Geschäft befindet, kann er direkt dorthin fahren, eine Wegbeschreibung über Google Maps abrufen oder über den Google My Business-Eintrag anrufen (dies sind alles „No Click Conversions!“). Damit wird die Google SERP nicht verlassen! In den organischen Ergebnissen kann er Angebote einer Filialkette aufrufen und die Unternehmenswebsites durchsuchen. In dieser Phase des Verkauftrichters können solide lokale Google-Such- und SEO-Kampagnen Ihr Unternehmen an 4 verschiedenen Stellen auf der Google SERP für den Läufer sichtbar werden:
Google als Startseite verwenden
Verstehen Sie jetzt, welche Art von Ergebnissen generiert werden und wie Kunden mit unterschiedlichen Intentionen mit der SERP interagieren? Wenn Ja, können Sie den Kunden genau die Inhalte liefern, die von ihm erwartet werden. Damit nutzen Sie die Kraft von Google als Ihre Homepage voll aus.
In der Praxis bewähren sich folgende drei Möglichkeiten:
1. Google My Business nutzen
Google My Business ist das wichtigste Tool, das Sie bei Google nutzen können! Die meisten „No Click Conversions“ finden auf Ihrem Google My Business-Eintrag statt. Wenn Ihr My Business Profil mit allen relevanten Informationen versehen ist, nach denen Ihre Kunden suchen und Sie häufig mit Ihren Kunden interagieren, zeigt Google Ihren Eintrag häufiger und weiter oben platziert auf der Seite an, wenn sich Kunden in der Nähe Ihres Geschäfts aufhalten..
Hier sind ein paar wichtige Elemente, die Sie in Ihrem Eintrag verwenden sollten:
- Name, Adresse, Telefonnummer, Öffnungszeiten, Sonderzeiten für Feiertage
- Für die Kategorie wählen Sie Begriffe, die Kunden in eine Suchmaschine eingeben, wenn Sie Ihr Geschäft finden wollen.
- Laden Sie hochwertige Fotos von Ihrem Geschäft hoch (Innen- und Außenaufnahmen, Produkte, Veranstaltungen usw.)
- Reagieren Sie zeitnah auf Kundenrezensionen und von Kunden gestellte Fragen
- Verwenden Sie die Post-Funktion häufig, um auf Sonderangebote und Aktualisierungen Ihres Geschäfts aufmerksam zu machen.
2. Antworten auf häufig gestellte Fragen auf Ihrer Website bereitstellen.
Wenn Sie wissen, dass Kunden nach bestimmten Informationen über Ihr Unternehmen suchen, sorgen Sie dafür, dass sich diese Inhalte auf Ihrer Website wiederfinden. Wenn Sie das richtig umsetzen, kann dieser Content im Knowledge Panel, in den Featured Snippets, in der Bild- und Videosuche und in den „Ähnliche Fragen“-Funktionen der Google SERP auftauchen.
Häufig können Videos, die im “Suche zur Recherche” gelistet werden, für den potentiellen Kunden wertvolle Informationen und Hilfen bieten und dabei Kunden auf die Webseite leiten und Vertrauen in Ihre Marke und Expertise stärken. Ihre Marke wird so zu einer vertrauenswürdigen Ressource für das vorgestellte Thema.
3. Antworten Sie bereits in der Anzeige
Wenn Sie bezahlte Suchanzeigen schalten (PPC, Google Ads), achten Sie darauf, dass bereits Ihre Überschriften die Frage des Nutzers beantworten. Sie sollten Ihren Anzeigentext so formulieren, dass er auf die Absicht des Nutzers eingeht. Verwenden Sie Suchwörter, die auf Personen ausgerichtet sind, die sich noch deutlich weit unten im Verkaufstrichter befinden oder bereits eine klare Kaufabsicht zeigen.
Wenn ein Nutzer mit seiner Suche zum Beispiel fragt, wer einen Schaden an der Windschutzscheibe repariert, stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeige genau dies aufgreift. Teilen Sie dem Nutzer mit, welche Funktionen er auf Ihrer Website erwarten kann. Ganz besonder wichtig ist, dass die Suche des Nutzers nicht nur mit dem Anzeigentext übereinstimmt, sondern dass der Inhalt Ihrer Webseite ihm das bietet, wonach er sucht.
Wenn Sie das Ziel haben, Nutzer mit einer konkreten Kaufabsicht zu finden, sollten Sie Phrasen wie „in meiner Nähe“ (Windschutzscheibe reparieren in der Nähe), „Unternehmen“ (Autoglas Profi) und „Service“ (Ersatzwagen) einsetzen. Lassen Sie die Anzeigen genau in der Region ausspielen, in dem der Nutzer bereit wäre, zum Standort Ihres Geschäfts zu fahren oder zu laufen, um den Kauf zu tätigen.
In der Suche zur Recherche beantwortet der Werbetreibende im ersten Ergebnis mit der Möglichkeit einen Termin zu vereinbaren und der Beschreibung der angebotenen Dienstleistung. Für das Beispiel „Suche zum Kaufen“ nutzt der Werbetreibende die Anzeigenüberschrift, um sich als Profi zu positionieren und in der Anzeigenerweiterung direkt die Route zum Standort zu planen. Beide Anzeigen erfüllen die Absicht des Suchenden und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass sie angeklickt werden.
Indem Sie Ihre Anzeigeninhalte so gestalten, dass sie die Absicht der Suchenden ansprechen, können Sie Ihre Klickraten (CTR) verbessern und sich auf den SERP abheben.
Was bedeutet das für lokales Marketing?
Lokales Marketing kommt vor allem bei der für den Händler wichtigen Suchintention „Suche um einen Kauf zu tätigen“ ins Spiel. Die Verwendung von geografischen Modifizierern (in der Nähe) und regionaler beschreibender Wörter in Ihrem Google My Business-Eintrag, in Ihren Anzeigentexten und auf Ihrer Website tragen dazu bei, Ihr Erscheinungsbild in den SERP anzupassen. Bei Verwendung von Phrasen wie „Bester E-Bike Shop im Rheinland“ oder „Pedelec gratis testen in Köln“ werden Sie bei Suchanfragen in Ihrer Region ganz oben angezeigt und können „No Click Searches“ erzielen.
Wenn Sie Google wie Ihre lokale Homepage nutzen, ist es wichtig zu verstehen, nach welchen Informationen Ihre Zielkunden in diesem Moment suchen. Sobald Sie das verstanden haben, beantworten Sie deren Fragen einfach da, wo sie nach Antworten suchen (Google!). Wenn Sie das richtig machen, werden die Kunden Ihrem Unternehmen auf natürliche Weise vertrauen und sich mit Ihnen verbunden fühlen und damit in jeder Phase des Verkaufstrichters berücksichtigen.
Florian Unger
