Facebook Werbung Wissen: Bekanntheit steigern oder Lead-Generierung?

 

In unserem ersten Artikel über unser Facebook Wissen haben wir die Unterschiede zwischen Beiträge und Anzeigen auf Facebook erklärt. Dieser Beitrag hilft Ihnen bei der Planung Ihrer Facebook Werbung Kampagne. Die gewählte Marketingstrategie hängt immer vom angestrebten Ziel ab. Wenn Sie Ihre Marke entwickeln möchten, ist die Option „Beitrag bewerben“ eine sinnvolle Wahl. Wenn Sie jedoch Leads generieren möchten, ist eine Facebook Anzeige meist die geeignetere Lösung. In beiden Fällen orientieren sich Ihre Anzeigen an dem Ziel Ihres Marketings.

Der Beitrag erklärt, wie Sie Werbe- oder Anzeigenkampagnen auf Facebook einrichten. Zur Auswahl für das Werbeziel stehen im Allgemeinen zwei Ziele:

• Bekanntheit steigern
• Leads generieren

Fragen Sie sich zunächst, ob Sie Ihre Bekanntheit steigern oder Leads generieren möchten, die zu Kunden werden sollen.

Die Einstiegshürde bei Facebook ist relativ niedrig. Facebook hält für beide Optionen passende Kampagnen und Anzeigen vor, um dem jeweiligen Zweck gerecht zu werden.

Ein wichtiger Hinweis, bevor Sie beginnen

Wenn Sie bereits über ein Facebook Business Manager Account verfügen, erstellen Sie Ihre Facebook Werbung einfach in diesem neue Konten. Gehen Sie dafür zu Ihren Business Manager Einstellungen, wählen Sie die Schaltfläche „Hinzufügen“ und wählen Sie „Neues Werbekonto erstellen“ in Ihrem Dashboard aus.

Wenn Sie gerade Ihre ersten Kampagnen erstellen, hat es sich bewährt, nicht für jede Kampagne ein eigenes Konto zu eröffnen und mit vielen einzelnen Konten zu experimentieren. Arbeiten Sie von Beginn an einfach nur mit einem einzigen von Ihnen erstellten Konto. Verlassene, leere und nicht verwendete Konten werden von Facebook ungern gesehen und sie fallen relativ schnell auf. Dann drohen von Seiten Facebooks unerwünschte und hemmende Einschränkungen. Normalerweise können Sie ohnehin bei Facebook zu Beginn nur ein einziges Konto erstellen. Wenn über einen gewissen Zeitraum, ein angemessener Geldbetrag umgesetzt wird (dafür reichen bereits ein paar hundert Euro), dürfen Sie bei Facebook weitere Konten erstellen. Zunächst ist das auf 5 Konten beschränkt. Wenn Sie später also über mehr als 5 Konten verfügen möchten, müssen Sie sicherstellen, dass wirklich alle funktionieren und für eine Weile Geld umgesetzt wird. Bis dahin ist die Möglichkeit des Nutzers, weitere Konten zu erstellen, eingeschränkt. Die Plattform Facebook verhindert mit dieser Maßnahme potentiellen Betrug mit Facebook Werbung.

Arten von Kampagnen

Nachdem Sie Ihr Konto erstellt haben, können Sie mit dem nächsten Schritt fortfahren. Sie sehen Ihren Werbeanzeigenmanager wie hier abgebildet. Die Markierung zeigt, wo Sie beginnen, eine neue Kampagne zu erstellen:

Nach dem Aufruf „Erstellen“ erscheint folgender Bildschirm:

Es stehen viele Möglichkeiten zur Verfügung! Womit sollte man anfangen? Im Folgenden gehe ich auf die wichtigsten Optionen ein.

Bekanntheit steigern

Für den Vermarkter ist das eine sehr komfortable Auswahl, er muss für den Werbeerfolg einfach die absolute Anzahl der von Ihnen generierten Impressionen ermitteln, anzeigen und berichten. Für einen Werbetreibenden bedeutet es eher genau das Gegenteil, da er in eine Maßnahme investiert, ohne direkt die Ergebnisse messen zu können. Die Rendite einer Kampagne, die die Markenbekanntheit steigert, lässt sich nur sehr ungenau ermitteln. Bekanntheit sollte aber ein wichtiger Bestandteil Ihres Marketings und Brandings sein. Studien zeigen, dass eine Person Ihre Marke mindestens sieben Mal sehen muss, bevor sie sich an Sie erinnern kann, die berühmte „rule of seven“ .

In der Vorbesprechung mit den Kunden erklären wir, dass die Bekanntheit der Marke keine notwendige Bedingung für Facebook Werbung ist, um Leads zu generieren. Markenbekanntheit ist aber eine gute Ergänzung zu Ihren anderen Kampagnen zur Lead-Generierung. Bereits ein kleiner Geldbetrag, beispielsweise 50 bis 100 EUR pro Monat reichen aus, um eine langanhaltende Sichtbarkeit zu schaffen. Die Nutzer bekommen die Möglichkeit, Ihre Marke kennenzulernen, wahrzunehmen und sich an sie zu erinnern.

Für diesen Zwecke bietet Facebook zwei Kampagnenziele an: 

• Markenbekanntheit
• Reichweite

Welches Ziel sollte verfolgt werden?

Wird das Ziel ausgegeben “Markenbekanntheit”, werden Ihre Anzeigen vor allem Personen gezeigt, die mit hoher Wahrscheinlichkeit diesen Anzeigen Aufmerksamkeit schenken. Lautet das Ziel Reichweite wird versucht, die maximale Anzahl von Personen aus Ihrer Zielgruppe zu erreichen. Dabei wird auch gesteuert, wie oft Ihre Anzeigen geschaltet werden. Die Option Reichweite erreicht also zunächst ein breiteres Publikum, während die Option Markenbekanntheit meist im Anschluss daran zur Anwendung kommt. Es hängt eben von Ihrer Bereitschaft ab, ob Sie zunächst das größtmögliche Publikum oder eher ein kleineres, gezieltes Publikum, aber dafür häufiger, erreichen wollen.

Kampagnen zur Lead-Generierung

Das sind die Kampagnen, bei denen Marketingverantwortliche und Geschäftsführer genauer hinschauen. Damit das Unternehmen direkt von Ihrem Marketing profitiert, müssen die Maßnahmen Leads generieren und diese Leads dann in Verkäufe umgewandelt werden. Ohne Neukundengeschäft kann Ihr Geschäft nicht überleben.

Im Artikel zu den Anzeigentypen bei Facebook zeigen wir, dass bezahlte Suchkampagnen von Google eine bessere Quelle für direkte Leads sind, da Sie Ihre Anzeige Personen zeigen, die aktiv nach den von Ihnen angebotenen Produkten oder Dienstleistungen suchen. Facebook verfügt aber über viele gute Optionen, um Leads zu erzeugen. Darüber hinaus gibt es einige Funktionen die Google nicht bietet. 

Sie präsentieren auf Facebook Ihre Anzeige einer spezifischen Zielgruppe, die so genau bei Google nicht anzusprechen ist. Beispielsweise können Sie nicht nur Alter und Geschlecht, sondern auch Demographie, Interessen und Verhaltensweisen berücksichtigen. Hier einige Beispiele:

• Demografie – Personen mit einem bestimmten Bildungsniveau, Personen, die sich mit Lebensereignissen wie Geburtstagen und Hochzeiten, Beziehungsstatus und Personen befassen, die für bestimmte Unternehmen / Branchen arbeiten.
• Interessen – Menschen, die an bestimmten Unternehmen oder Branchen interessiert sind, die bestimmte Filme, Musik, Fernsehprogramme oder Bücher mögen, die familiäre Interessen wie Kindererziehung haben, sich für Fitness wie das Fitnessstudio interessieren, die nur vegane Lebensmittel essen oder Technologie lieben oder Sport im Freien treiben. Fast alles, was man sich vorstellen kann, existiert in der einen oder anderen Form mit dieser Art von Targeting.
• Verhalten – die Spiele, die sie online spielen, die Orte, an denen sie gelebt haben, die Geräte, die sie benutzen, die politischen Inhalte, an denen sie teilnehmen, wenn sie oft einkaufen, wenn sie Fußballfans sind oder wenn sie gerne reisen.

Sie profitieren nicht nur von einer detaillierten Ausrichtung, sondern können Ihre Anzeigen auch mit umfangreichen Anzeigenvorlagen ansprechend gestalten – Bilder, Karussells, Videos usw. Sie haben auch die Möglichkeit, viel mehr Text einzubinden. Die vorgeschlagenen Zeichen Beschränkungen:

• Haupttext: 125 Zeichen
• Titel: 25 Zeichen
• Linkbeschreibung: 30 Zeichen

Sie können diese Grenzwerte durchaus überschreiten. In einigen Formaten schneidet Facebook den Text ab. Auf der anderen Seite nutzen Sie einfach den Platz, um Ihren einzigartigen Service oder Ihr Produkt zu verkaufen.

Wie funktioniert der Setup dieser Kampagnen? Hier sind meine drei bevorzugten Kampagnen-Vorlagen zur Lead-Generierung (Erwägung):

• Instant-Formular – gut geeignet für B2B-Kampagnen und schnell erzeugte Leads
• Anruf – passend für Dienstleistungsunternehmen mit telefonischem Erstkontakt
• Nachricht – gut für Unternehmen, deren Kunden oder Interessenten häufig vor der Bestellung Fragen stellen

Lead-Generierung: Mit Instant-Formular

Wenn Sie diese Kampagne einrichten möchten, wählen Sie “Leadgenerierung” aus und klicken auf “weiter”:

Verwenden Sie diese Anzeigen für Ihre Facebook Werbung, können Sie Kontaktformulare bereitstellen. Wenn ein Nutzer auf Ihre Anzeige klickt, wird er nicht zu Ihrer Webseite geleitet, sondern er kann direkt ein Formular auf Facebook ausfüllen und ein potenzieller Kunde für Ihr Unternehmen werden. Dadurch entfallen die vielen weiteren Schritte auf einer Webseite, bis er ein Kunde wird. Er füllt einfach ein Instant-Formular aus. Wenn er damit fertig ist, surft er weitert durch seinen Facebook Newsfeed. Oft erlauben die Einstellungen von Facebook sogar, dass die Felder automatisch ausgefüllt werden, sodass der Nutzer buchstäblich nur zwei oder drei Klicks davon entfernt ist, ein Kunde zu werden.

Diese Art von Kampagne eignet sich besonders gut für B2B-Kampagnen, bei denen Sie eine bestimmte Personengruppe ansprechen und aus diesen wertvolle Leads erhalten. Hier ist ein konkretes Beispiel: CMIT Solutions (ein IT Unternehmen in den USA), hat das Ziel mit der Kampagne neue potenzielle Franchisenehmer zu finden. Das Kontaktformular war also perfekt dafür geeignet:

Im folgenden stellen wir ein paar einfache Fragen und bitten den Benutzer, das Formular zu überprüfen und dann abzusenden:

Der Benutzer kann daraufhin die Website besuchen, um weitere Informationen zu erhalten. Dieser zusätzliche Schritt ist ein Angebot an ihn und muss nicht notwendigerweise in Anspruch genommen werden. Der Vorteil dieser Form ist, Sie sprechen genau Ihre Zielgruppe an und machen es den Angesprochenen einfach, ihr Interesse und wertvolle Informationen über sich Ihnen mitzuteilen.

Lead-Generierung: Anrufe

Wenn Sie für diesen Zweck eine neue Anzeige erstellen, wählen Sie als gewünschte Lead-Methode “Anrufe” aus.

 

Die nächste notwendige Einstellung ist die Auswahl der Platzierung.
Mit der Auswahl “Manuelle Platzierung” können die Plattformen und Geräte definiert werden, auf denen Ihre Anzeigen gezeigt werden soll. Auch können spezifische Geräte und Betriebssystem Umgebungen definiert werden:

Nun starten Sie mit der Erstellung der Anzeige. Damit der Button “Jetzt anrufen” auch verwendet werden kann, muss eine Telefonnummer hinterlegt werden:

Der Nutzer kann Ihr Unternehmen jetzt direkt aus der Anzeige heraus anrufen! 

Der Nutzer gelangt direkt in den gewünschten Bereich der Webseite. Wenn dieser zum Surfen auf Facebook sein Smartphone verwendet, findet der Nutzer genau die Information, die er aktuell erwartet – die Rufnummer Ihres Unternehmen – und kann Sie sofort anrufen! Stellen Sie also sicher, dass Ihre Anzeige überzeugend genug ist, damit der Nutzer die Aktion auch auslöst. Fordern Sie den Benutzer nicht einfach auf, Ihr Unternehmen anzurufen, sondern geben Sie ihm einen Grund, dieses zu tun. Bieten Sie einen echten Vorteil an. Zum Beispiel wirkt „Jetzt anrufen für Facebook Marketing Best Practices in 15 Minuten“ viel besser als „Rufen Sie uns noch heute an!” Geben Sie dem Besucher ein Versprechen, das Sie als Gegenleistung für seinen Anruf erfüllen werden.

Diese Form von Anzeigen ist besonders gut geeignet für Unternehmen, die einen Service anbieten, bei denen die Kunden vorab telefonisch Informationen austauschen. Zum Beispiel Kunden, die einen Termin in einem Beautysalon vereinbaren wollen und vorab die Leistungen besprechen wollen, oder Eltern, die einen Kindergarten für Ihren Nachwuchs suchen. Anstatt eine Reihe von Schritten in einem Buchungstool mit vielen Abfragen auf einem kleinen Mobiltelefon zu durchlaufen, kann der Benutzer einfach anrufen. Die wichtigsten Informationen kann er nun mündlich durchgeben. Bei dieser Form stellen wir fest, dass Bequemlichkeit den Erfolgsfaktor in der Lead-Generierung ausmacht.

Lead-Generierung: Nachrichten

In der Auswahlbox wählen Sie als Kampagnenziel in diesem Fall “Nachrichten“:

 

Wenn Sie das Budget eingestellt und die anzusprechende Zielgruppe definiert haben, legen Sie fest, über welchen Dienst die Nutzer Ihnen Nachrichten übermitteln sollen.

Gut geeignet für dieser Art von Facebook Werbung sind Unternehmen, in dem ein potenzieller Kunde möglicherweise viele Fragen hat, die er gerne beantwortet hätte, bevor er einen Auftrag erteilt. Wir nutzen diese Art von Anzeige bei einer Firma für Teppichreinigung (Oxi Fresh), die Ihre Kunden damit bei der Beantwortung von Kundenanfragen unterstützt.

Wenn ein Nutzer unsere erstellten Anzeigen gezeigt bekommt, fordern wir ihn mit einem Call to Action Button: „Nachricht senden“ auf, eine Nachricht per Messenger zu senden.

Ist die Verbindung mit dem Messenger hergestellt, kann er zunächst wählen, ob er direkt einen Dienst buchen oder lieber erst allgemein Kontakt mit uns aufnehmen möchte. Wählt der Nutzer die erste Option, kann er direkt auf gestellte Fragen antworten. Bei der zweiten Option wird er direkt mit einem Mitarbeiter des beworbenen Unternehmens einen Dialog führen können.

Entscheidet sich der Nutzer für „Service buchen“, fragen wir ihn mit vorgefertigten Nachrichtenvorlagen was er möchte. Soll ein Zimmer gereinigt werden? Sind Haustiere im Haushalt? Gibt es wichtige Informationen, die wir wissen müssen? Wir erfragen noch die Adresse, Telefonnummer, und die E-mail Adresse und natürlich den gewünschten Tag für die Reinigung. Ein Mitarbeiter kann sich jederzeit in den automatisierten Chat einloggen und den Auftrag persönlich abschließen, wenn der Nutzer eine Frage außerhalb des automatisierten Dialogs hat. So könnte ein Dialog aussehen:

Dies ist eine sehr effektive Möglichkeit, automatisiert, häufig sich wiederholende Dialoge im Verkauf für Sie erledigen zu lassen. Die Idee dabei ist, dass Sie nicht nur die Fragen der Kunden beantworten, sondern auch die Schnelligkeit des Messaging-Tools von Facebook ausnutzen. Es hat also viele Vorteile diese Art von Werbung einzusetzen, die nicht nur für den Kunden, sondern auch für Sie sehr sinnvoll ist.

Facebook-Werbung richtig umsetzen

Nehmen Sie aus diesem Artikel mit, dass Facebook Marketing, richtig umgesetzt, Ihnen helfen kann, Ihre Geschäftsziele zu erreichen. Wenn das Branding für Sie wichtig ist, ist es ein sehr nützliches Werkzeug. Wenn es auch darum geht, Leads zu generieren, sind Facebook Anzeigen eine effektive Möglichkeit, sich klar zu positionieren und die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden auf sich zu ziehen. Die Hauptidee beim Generieren von Leads mit Hilfe von Facebook besteht darin, dass es dem Kunden es sehr leicht gemacht wird, ein Lead für Sie zu werden.

 

Florian Unger