Responsive Suchanzeigen (RSA) ersetzen Erweiterte Textanzeigen (ETA). Das ist wichtig!

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Im März 2021 hat Google die Erweiterten Textanzeigen (ETAs) bereits durch Responsive Suchanzeigen (RSAs) als Standard-Anzeigetyp ersetzt. Damit war eigentlich schon klar, dass dieser Anzeigetyp auf lange Sicht nicht mehr unterstützt wird.

Nun hat Google offiziell angekündigt, dass sie diesen Anzeigetyp zum 30. Juni 2022 auslaufen lassen. Ab diesem Zeitpunkt können keine neuen Anzeigen erstellt und bei bestehenden Anzeigen Änderungen vorgenommen werden.

Vorab einige Antworten auf häufige Fragen zu dieser Ankündigung:

Wie und wann lässt Google ETAs auslaufen?

Die offiziellen Hinweise zu Responsiven Suchanzeigen lauten:

• Ab dem 30. Juni 2022 können Sie keine erweiterten Textanzeigen mehr erstellen oder bearbeiten.
• Sie werden aber weiterhin ausgeliefert und die dazugehörigen Berichte zur Leistung sind ebenfalls verfügbar.
• Bei Bedarf können Sie Ihre erweiterten Textanzeigen wie gehabt pausieren und fortsetzen oder sie entfernen.

Warum verzichtet Google auf die ETAs?

Google begründet diese Änderung in Ihrem eigenen Blog wie folgt:

Jedes Jahr gibt es Milliarden von Suchanfragen bei Google. Tatsächlich sind 15 Prozent der Suchanfragen, die täglich eingehen, neu. Diese Suchanfrage wurde vorher also noch nicht gestellt. Das bedeutet, die Herausforderung wird immer größer, den Menschen die richtigen Antworten auf die Fragen zu präsentieren.
Die zu erwartenden Vorteile aus unserer Sicht der Responsiven Suchanzeigen: Sie nehmen wegen ihrer vielfältigen Kombinationen und Anpassung an die Suchanfrage der Nutzer an mehr Auktionen teil und die Anzeigengruppe erzielt damit eine bessere Leistung mit mehr Klicks und häufigeren Conversions.

Was muss man nun beachten?

Die meisten Reaktionen auf diese Ankündigungen von Google auf Twitter waren eher ablehnender Natur:

Ein Grund dafür könnte sein, dass die Werbetreibenden die Kontrollmöglichkeiten bei den ETAs schätzen und nun befürchten, diese Kontrolle bei den RSAs an Google zu verlieren.

=> Schaut man genau hin, kontrolliert Google nicht direkt den vollständigen Text. Es kann sich mit der Änderung der Reihenfolge innerhalb der Anzeigen möglicherweise der Kontext der Botschaft unabsichtlich verfälschen.

Bisher kamen Kampagnenmanager und Werbetreibende mit den üblichen drei Überschriften und zwei Beschreibungen sehr gut aus. Nun sind insgesamt 15 Überschriften kombiniert mit bis zu 4 Beschreibungen möglich; das wirkt alleine wegen der Menge auf den ersten Blick sehr abschreckend.

Die zukünftig nicht direkt kontrollierbare Veränderung in der Anzeigenerstellung kann in formal regulierten Organisationen eine nicht unerhebliche Gefahr bedeuten. Bei Banken zum Beispiel in Bezug auf Bezeichnungen innerhalb ihrer genau definierten Regionen (Kreissparkasse, Stadtsparkasse) oder Franchiessystemen mit vorgegebenen Anzeigenvorlagen, die nicht verändert werden dürfen. 

Gibt es aktuell Lösungsvorschläge?

 

Vorschlag #1: überall Pins setzen

Auf Twitter habe ich einen workaround gesehen: „Sie können ganz einfach genau drei Überschriften und zwei Beschreibungen in die RSA anlegen und diese mit einem Pin versehen „.

Mein Gedanke dazu:

Eigentlich eine schlaue Lösung. Auf den ersten Blick. Sie untergräbt aber den Zweck von RSAs und es würde mich nicht wundern, wenn Google die Möglichkeit, Pins zu verwenden, irgendwann blockiert. 

Wir gehen nämlich davon aus, dass Google lieber selbst entscheiden will, wann welcher Text eingeblendet wird. 

Aktuell würde das aber funktionieren.

Vorschlag #2: Einige Pins setzen, den Rest leer lassen

Also nur drei Überschriften und zwei Beschreibungen ausfüllen und den Rest der RSA wie eine ETA leer lassen. 

Auch dazu ein ähnlicher Gedanke:

Google wird das Umgehen der Auswahloptionen registrieren und man wird wahrscheinlich in kauf nehmen, dass der Qualitätsfaktor und somit der Anzeigenrang negativ beeinträchtigt wird. Dieser Effekt lässt sich an der Anzeigeneffektivität jeder RSA ablesen.

Die neuen Reportings 

Die Berichte zu den Leistungen der Assets bei den RSAs unterscheiden sich von bisherigen Berichten zu einzelnen Kampagnen. Es werden jeweils Leistungsdaten zu den verwendeten Assets ausgegeben und nicht für die tatsächlich vollständig ausgelieferte Anzeige. Bei bis zu 15 Schlagzeilen und 4 Beschreibungen wären bei Tausenden möglichen Kombinationen eine detaillierte Berichterstattung über jede einzelne ausgelieferte Anzeige theoretisch möglich, aber wenig aussagekräftig. 

Die Gründe für den Wechsel von ETAs zu RSAs:

1. Die verbesserte Automatisierung von Google

David, Projektmanager bei Adplorer sagt:

“Man sollte den Einfluss einer Textanzeige nicht überschätzen. Wichtig ist in unserer schnelllebigen Zeit vor allem, dass die Anzeige dem passenden Nutzer im richtigen Kontext angezeigt wird. Die Textbausteine müssen den Nutzer dann innerhalb von Millisekunden davon überzeugen, dass der Inhalt der Webseite für ihn relevant sein könnte. Klar, die Anzeige sollte fehlerfrei und kreativ sein und zur CI passen, aber bestenfalls überfliegt der Nutzer den Text. Mehr Aufmerksamkeit schenken wir einer Textanzeige selten. An welcher Position welche Aussage im Kontext dieser Suchanfrage am besten funktioniert, kann Google im Zweifel automatisiert besser entscheiden. “

       2. Es ist eine konsequente Fortführung der ETA:

David weiter:

“Man sollte allerdings darauf achten, dass jede Headline und jede Textzeile abgeschlossen ist und für sich stehen kann. Sätze über mehrere Felder hinweg sind spätestens seit Einführung der ETAs nicht mehr empfehlenswert, da Google bereits bei diesem Format dynamisch je nach Situation entschieden hat, welche Elemente eingeblendet werden.”

        3. Kontrolle behalten

Das Festpinnen einzelner Elemente wird zur Zeit auch noch von Google selber als Option genannt:

https://support.google.com/google-ads/answer/7684791?hl=de

         4. Faktor Zeit

Es sind von jetzt an noch reichliche neun Monate Zeit. Bereits eingerichtete ETAs können mit den bisherigen Instrumenten ausgewertet und eingesetzt werden.

Daraus ergeben sich folgende Handlungsempfehlungen:

• ETAs weiterhin erstellen und testen
• Diese Tipps für erfolgreiche RSAs umsetzen
• Anrufanzeigen weiterhin einsetzen!

1. ETAs weiterhin erstellen und testen

Diese Anzeigen laufen ja weiter. Sie können nur ab dem Stichtag nicht mehr geändert werden. Führt weiterhin A/B-Tests durch und setzt ETAs weiterhin ein.

Plane aber weniger Zeit für die Erstellung der Anzeigen ein, setze die richtige Priorität:

Weniger Zeit für ETA-Anzeigen Verbesserungen, mehr Aufmerksamkeit auf die Kontrolle des Targetings in PPC-Kampagnen legen. Die Auswahl der Zielgruppe ist viel wichtiger, eine lang überlegte Änderung der Überschrift in einer ETA entscheidet nicht über das Funktionieren oder Scheitern einer Anzeige.

2. Tipps für erfolgreiche RSAs:

• Aktualisierte Anzeigentexte erzeugen regelmäßig neue, interessante Inhalte für den Empfänger der Werbebotschaft
• Keyword-Platzhalter schaffen Individualität und Aktualität, Anzeigenerweiterungen schaffen mehr Interaktionsmöglichkeiten
• Nutzt die Anzeigenvorschau von Google 
• Achte auf widerspruchsfreie Anzeigen Kombinationen, damit alle Kombinationen erfolgreich zusammenarbeiten können.
• Das Anpinnen von Elementen ermöglicht weiterhin Kontrolle

3. Anrufanzeigen werden weiterhin unterstützt!

Lokale Anbieter von Dienstleistungen haben häufig das Ziel Anrufe als Erstkontakt zu erhalten. Google bietet zum Beispiel mit Anrufanzeigen genau für diese Werbetreibenden die dazu passenden Instrumente. 

Fazit

Erweiterten Textanzeigen bzw. Expanded Text Ads bieten auf den ersten Blick mehr Kontrollmöglichkeiten als Responsive Suchanzeigen bzw. Responsive Search Ads. RSAs sind aber aus unserer Sicht eine natürliche und konsequente Weiterentwicklung mit Vorteilen vor allem bei der Erstellung von relevanten und leistungsstarken Anzeigen. Einmal eingerichtet, entstehen eine Vielzahl von unterschiedlichen Anzeigen gleichzeitig. Als Zusatznutzen können Werbetreibende mit ETAs als Vorlage nach und nach auf RSAs umstellen. Plattformanbieter wie Adplorer können mit Ihrer Software dabei unterstützen, große Mengen an bestehende ETAs einheitlich und systematisch in RSAs umzustellen. Gleichzeitig bieten übersichtliche Reportings Kontrollmöglichkeiten zur Kampagnenleistung und lenken den Blick auf mögliche  Stellschrauben zur Leistungsverbesserung der Anzeigen.

Florian Unger