Wie Sie den QUALITY SCORE verbessern
Google quantifiziert mit dem Quality Score (auch Qualitätsfaktor) die Relevanz und Effektivität von Werbeanzeigen, die innerhalb von PPC Marketing Kampagnen gebucht werden.
In diesem Artikel werde ich auf darauf eingehen, welchen Vorteil Werbetreibende haben, die diesen Faktor aktiv beeinflussen. Um zu verstehen, wie Verbesserungen umgesetzt werden können, muss verstanden werden, wie Google diesen Faktor ermittelt.
Der QUALITY SCORE
Der Quality Score ist ein wichtiges Element bei der Bestimmung, welche Anzeigen nach einer Suche von Google geschaltet und in welcher Reihenfolge diese gereiht werden. Die Werbetreibenden erhalten dabei keinen direkten Einfluss auf diesen Faktor – aber sie können Strategien entwickeln und anwenden, um diesen zu verbessern. Google stellt eine Art Rangliste auf, nach deren Reihenfolge die Anzeigen gezeigt werden: Der Anzeigenrang. Dieser wird als Produkt durch verschiedene Komponenten als Faktor gebildet, dazu gehören der Gebotsbetrag und Quality Score. Um einen höheren Anzeigenrang zu erhalten, muss also mindestens ein Faktor (Quality Score oder Gebotshöhe) gesteigert werden.
Langfristig betrachtet ist es einleuchtend, dass ein dauerhaft hoher Quality Score Geld spart, da der Anzeigenrang auch bei geringeren Geboten ausreichend hoch bleibt.
Beispiel Tabelle für 4 Werbetreibende:
| Anzeigenrang | Impr. an oberster Position | Impr. an oberen Positionen | Impr. (oberste Pos.) % | Impr. (obere Pos.) % | |
| Werbetreibender A | 80 | 1 | 1 | 100 % | 100 % |
| Werbetreibender B | 50 | 0 | 1 | 0 % | 100 % |
| Werbetreibender C | 30 | 0 | 0 | 0 % | 0 % |
| Werbetreibender D | 10 | 0 | 0 | 0 % | 0 % |
Erklärung:
Für die Anzeigen der Werbetreibenden A und B waren die Faktoren Maximaler CPC und Qualitätsfaktor ausreichend hoch, so dass ein Anzeigenrang in Höhe von 80 bzw. 50 ermittelt wurden. Die Anzeige A wurde einmal an der höchsten Position und die Anzeige B einmal an der zweiten Position und damit auch einer oberen Position geschaltet. Der Anzeigenrang für C und D war nicht ausreichend und damit wurde keine Anzeigenschaltung ausgelöst.
Langfristig betrachtet ist es einleuchtend, dass ein dauerhaft hoher Quality Score Geld spart, da der Anzeigenrang damit nicht durch hohe Klickpreise erzielt werden muss.
Das Einsparpotential lässt sich in der Rückschau im Reporting einer Kampagne zeigen:
Die Datenpunkte der roten Linie sind die monatlich erhobenen durchschnittlichen gemessenen Werte des jeweils von Google festgestellten Quality Score. Die Datenpunkte für die blauen Linie sind die über den jeweiligen Monat ermittelten durchschnittlich berechneten Klickpreise.
Quelle: eigene Daten
Der Trend für den Qualityscore ist stetig wachsend und Entwicklung auf die Klickpreise (CPC) ist an der fallenden Trendlinie erkennbar.
Für jedes Keyword wird bei jeder Suchanfrage die eine Anzeigenschaltung auslösen kann, ein eigener Quality Score ermittelt. Ohne genaue Kenntnis über beeinflussende Elemente, können Sie allerdings keinen hohen Quality Score erwarten. Dieser ist aber wichtig, um die Kampagnenkosten zu kontrollieren. Eine Handlungsempfehlung zur Verbesserung der PPC Marketingkampagne ist: Streben Sie an, in allen möglichen Kampagnen immer den Quality Score zu verbessern. Verbessern Sie dabei so viele Elemente wie möglich.
DREI KOMPONENTEN
Der Quality Score ist eine Funktion bestehend aus drei Komponenten mit jeweils einer Kennzahl als Faktor:
- RELEVANZ DER ANZEIGE
- ERWARTETE CTR (Klickrate)
- ERFAHRUNG MIT DER ZIELSEITE
Jede einzelne Kennzahl kann mit strategischen Änderungen beeinflusst werden und trägt zur Verbesserung der allgemeinen Anzeigeneffektivität bei. Das Produkt ändert sich genau dann, wenn sich mindestens ein Faktor ändert.
PRIORISIEREN der Maßnahmen
Aus dieser Erkenntnis heraus lässt sich das Vorhaben den Quality Score zu verbessern, in drei Schritte aufteilen. Für jede einzelne Kennzahl können Sie einen Arbeitsschritt vorsehen. Die Erhöhung des Quality Scores erfolgt also schrittweise. Bestimmen Sie zunächst die Kennzahl, welche die höchste Priorität hat. Mit dieser starten Sie den Prozess.
Die Maßnahmen können Sie auf die genannten Kennzahlen konzentrieren.
VERBESSERUNGSSTRATEGIEN
Der Quality Score hat direkten Einfluss darauf, wie viel ein Klick kostet und ob eine Anzeige tatsächlich gezeigt wird oder nicht. Die folgende Tabelle zeigt, welcher Quality Score erzielt wird, wenn die Leistung eines Keywords mit dem Durchschnitt verglichen und eingeordnet wird und gibt in der ersten Spalte die Empfehlung, bei welcher Kennzahl (Relevanz, CTR, Zielseite) mit der Arbeit zur Verbesserung begonnen werden sollte.
Mit Verbesserung in zwei der drei Komponenten können Sie bereits eine höhere Punktzahl erzielen und eine niedrigere Punktzahl in der dritten ausgleichen. Wenn Sie entscheiden können, mit welcher Kennzahl Sie beginnen sollen, fangen Sie mit der niedrigsten Punktzahl an.
Maßnahme: ANZEIGEN RELEVANZ verbessern
Der erste Schritt: Alle Anzeigentexte werden daraufhin untersucht, ob die relevanten Keywords in den Anzeigentexten überall enthalten sind.
Orientieren Sie sich an der Faustregel:
Jede Anzeige sollte die Keywords der Anzeigengruppe ein- oder zweimal enthalten. Die Keywords sollten in der ersten Überschrift, zweiten Überschrift und/oder in der Beschreibung der Anzeigen auftauchen. Da gesuchte Keywords in der Überschrift und im Anzeigentext fett gedruckt werden, lenkt dies zusätzlich den Blick auf die eigene Anzeige.
Fehlen die Keywords, besteht eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass ein niedriger Quality Score erzielt wird.
BEST PRACTICE
Gruppieren Sie bei der Strukturierung Ihrer Kampagnen ähnliche Suchbegriffe in einer Anzeigengruppe. Dies erlaubt Anzeigen zu erstellen, die direkt auf die Keywords und die jeweilige Suchabsicht angepasst sind. Ein Beispiel für die Suchabsicht: Es ist eher nicht sinnvoll, einem Suchenden nach „Ferien im Berghotel“, eine Werbung für “Urlaub in der Ferienwohnung am Meer” zu präsentieren. Verwenden Sie ein Keyword nicht mehr als zweimal pro Anzeige (Einmal in der Überschrift, einmal in der Anzeigenbeschreibung). Die Anzeige klingt sonst unangenehm und Sie können den beengten Raum für eine bessere Botschaft nutzen.
Verwenden Sie eine natürlich klingende Sprache. Dies ist wichtiger als die Keyword Dichte und die Anzeige wird auch gerne gelesen. Kleinere Variationen des Keywords können Sie verwenden, wenn sie dadurch natürlicher klingen und die Lesbarkeit verbessern.
Versuchen Sie Keywords in Überschriften unterzubringen. Dadurch wird sichergestellt, dass Ihre Keywords in der Anzeige vorhanden sind, ohne unnatürlich in die Formulierung gezwungen zu werden.
DER EINFLUSS NEGATIVER KEYWORDS
Der nächste Blick sollte auf die Keywords gelenkt werden. Die Anzeigenrelevanz ist reduziert, wenn Keywords nicht richtig ausgerichtet sind oder die Liste mit den ausschließenden Keywords nicht sorgfältig zusammengestellt ist. Überprüfen Sie dazu alle Suchbegriffe. Welche Suchbegriffe haben Sie ermittelt, die für die Kampagne nicht relevant sind?
Welche ausschließenden Keywords können Sie hinzufügen, um eine Anzeigenschaltung zu verhindern? Ermitteln Sie die Suchabsicht.
Welchen Inhalt erwartet der Suchende bei seiner Recherche? Manchmal erscheinen Suchbegriffe auf den ersten Blick als irrelevant, verfügen aber tatsächlich über eine hohe Anzeigenrelevanz und konvertieren gut. Es kommt eben darauf an, was der Suchende eigentlich will.
In welchem Kontext stehen die scheinbar irrelevanten Begriffe? Haben Suchbegriffe die relevant erscheinen, vielleicht einen alternativen Kontext, der die Anzeigenrelevanz verringert? Überprüfen Sie bei jedem Suchbegriff, den Sie als negativ einordnen, die historischen Daten um sicherzustellen, dass Sie nicht doch entgegen der Erwartungen Leistungen übersehen.
Vergleichen Sie vor allem die früheren Leistungen der Suchbegriffe mit der aktuellen Leistung, um damit Veränderungen in den Interessen der Verbraucher zu erkennen.
Maßnahme: ERWARTETE CTR steuern
Wie können Sie die „erwartete CTR“ verbessern? Konzentrieren Sie sich auf die Verbesserung der tatsächlichen Klickrate. Was animiert Menschen dazu, auf Anzeigen zu klicken?
Wenn es möglich und sinnvoll ist, betonen Sie besondere Vorteile, geben eine konkrete Handlungsaufforderung oder erwähnen einen besonderen Hinweis. Erfolgreiche Kampagnen nutzen Anzeigen, bei denen Interessenten vielversprechende kostenlose Beschreibungen erwarten können, eine Produktbewertung abgeben oder frühere Kunden bestätigen, dass “Kein Download erforderlich “sei.
Verwenden Sie eine eindeutige und einfache Call to Action. Für ein Reiseunternehmen sind Anzeigen mit der Aufschrift „Sehen Sie sich unsere Standorte an” wenig erfolgreich. Wenn Interessenten angesprochen werden mit “Hier planen Sie noch heute Ihren Urlaub” oder “ Hier finden Sie Ihren nächsten Traumurlaubsort ”, können Sie eine bessere Klickrate erwarten.
A / B-Tests sind eine weitere Möglichkeit um herauszufinden, was tatsächlich dazu führt, dass Personen auf Ihre Anzeigen klicken. Identifizieren Sie damit das Verkaufsargument, auf das Ihre Zielgruppe anspringt.
Welche Vorteile und Verkaufsargumente passen am besten zu Ihrer Zielgruppe oder eine spezifischen Zielgruppe für jede Anzeigengruppe? Schauen Sie in den Bericht zu Suchbegriffen und Demografie um zu verstehen, wer mit welchen Keywords sucht. Sie können die Prioritäten erkennen die bestimmte Gruppen haben und können diesen Ihre hervorgehobenen Informationen zuordnen.
Sie können auch die Sichtbarkeit von Anzeigen einschränken. Der richtige Einsatz von Matchtypen und Modifier helfen dabei die Klickrate signifikant zu verbessern. Mit der systematischen Überprüfung des Berichts zu Suchbegriffen können Sie ausschließende Keywords finden und Impressionen vermeiden, die nicht mehr zu Klicks führen. Damit verbessern Sie die Klickrate der erfolgreichen Anzeigen.
Nutzen Sie Anzeigenerweiterungen. Verwenden Sie verfügbare Anzeigenerweiterungen wie Anruferweiterungen, Sitelinks und Callouts. Erweiterungen vergrößern nicht nur Ihre Anzeigefläche, Sie erstellen ohne Aufwand verlockende Anzeigen, die von Benutzern lieber angeklickt werden.
Maßnahme: ERFAHRUNG MIT DER ZIELSEITE
Passen Sie das Versprechen und die Erwartung an die Anzeige dem Inhalt der Landing Page (Zielseite) an. Die verwendeten Call to Actions (CTAs) müssen genau mit dem Seiteninhalt übereinstimmen. Wenn eine Anzeige betont, dass ein Nutzer ein kostenloses eBook herunterladen kann, dann wird der Benutzer erwarten, auf einer Seite mit einem Download zu landen.
Wenn die Zielseite stattdessen die allgemeine Startseite ist, wird der Benutzer diese sehr wahrscheinlich für immer verlassen. Er macht eine negative Erfahrung mit der Zielseite. Diese „Zielseiten – Erfahrung“ ist meistens der Grund für eine hohe Absprungrate zurück zu Google und macht damit die Anzeige weniger relevant.
Wenn Benutzer also eine andere Zielseite aufrufen als erwartet, ist die Gefahr groß, dass sie endgültig abspringen und die Seite verlassen. Eine hohe Absprungrate kann Geld verschwenden, denn sie führt zu keiner daraus folgenden Conversion und wird Ihren Quality Score verringern. Vermeiden Sie Fehlerseiten und verbessern Sie damit die Benutzererfahrung.
Die Benutzererfahrung: GRUNDLAGEN
Im nächsten Abschnitt finden Sie unsere Tipps zur Verbesserung der Benutzererfahrung.
Dies ist ein kritischer Schritt, den viele Werbetreibende und Unternehmen übersehen. Eine Anzeige und ihre Zielseite sind wie eine Aussage in einer Unterhaltung. Das Erste muss logisch zum Zweiten führen, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu erhalten. Sinnvoll ist es, nur relevante Informationen anzugeben (z. B. den Seitentitel, die Bilder des Produkts oder das Eintragungsformular). Vorzugsweise oben auf der Seite, damit der Benutzer nicht scrollen muss um zu sehen, was wichtig ist. Beschriften Sie alle Navigationsoptionen eindeutig, aber überlasten Sie den Benutzer nicht – halten Sie die Seite einfach und übersichtlich. Verzichten Sie auf eine ungewöhnliche Seitenstruktur; weit verbreitet sind eine unkomplizierte Einzel- oder zweispaltige Seite.
Achten Sie darauf, dass die Struktur nicht von Ihrer Botschaft ablenkt. Verwenden Sie eine klare und einfache Call to Action oben auf der Seite, um den Benutzer zum Handeln zu bringen und lenken Sie ihn, die gewünschte Aktion durchzuführen.
Welche Maßnahmen bringen auch nachweislichen Erfolg? Nutzen Sie Tools zum Monitoren. Nur wenn Sie auch an den Daten erkennen, dass die Umstellungen erfolgreich waren, lassen sich die Techniken replizieren.
Agenturen, wie Adplorer, nutzen den Quality Score als Controlling Instrument. Denn mit hohen Quality Scores lässt sich die Arbeit der Redaktion beurteilen und sichert verantwortungsvolle und professionelle Verwendung der Kundenbudgets.
Was Sie sich merken müssen:
Um Ihren Qualitätsscore zu verbessern, können Sie an drei Faktoren arbeiten, die Landing Page, die Relevanz der Anzeige und die erwartete Klickrate.
Setzen Sie die richtigen Keywords in Ihre Anzeigen und auf Ihrer Website ein. Verwenden Sie Sätze verwenden, die die Nutzer mit „Call to Action“ wie „Kontaktieren Sie uns“, „Rufen Sie uns an“, „Registrieren Sie sich hier“, „Promo online“, etc. zum Klicken auffordern
Sie werden dann sehen, dass sich Ihre Klickrate und Ihr Qualitätsscore mit dieser Empfehlung langfristig positiv entwickeln.
Sie wollen mehr dazu erfahren? Ich unterstütze Sie gerne dabei!
